新格局下，基金公司直销客户增长难题如何破解？

从近几年的发展来看，这一课题的进展并不顺利伴随着移动互联网技术的升级，各大基金公司APP的用户体验有了显著进步，更多的基金理财需求成功从线下转移到线上，从PC端转移到移动端但伴随着互联网三方渠道的强势崛起，传统代销渠道的线上运营也迅速开展，行业竞争加剧，最终使得基金公司的APP并没有迎来想象中的用户激增

图1:互联网第三方渠道的发展历程

过去基金直销用户增长的经验教训

为了争取直销用户的增长，基金公司也做了很多尝试在行业内，也出现了搭建基金公司直销app的热潮一些头部基金公司在直销方面投入上亿2020年以来，部分中小基金公司因资源过多，回报周期过长，不确定因素过多等原因，逐渐退出直销平台建设这意味着基金公司直销平台的发展阶段已经走完了成长期，进入了成熟期处于成长期的行业红利或移动互联网客户资源大多进入了互联网三方代销平台根据蚂蚁金服的招股书，在截至2020年6月30日的12个月中，超过5亿用户通过蚂蚁平台进行了投资上线100天内，帮你投资吸引了约20万新客户，总投资额22亿元这个成绩几乎超过了任何一家基金公司的直销平台为什么基金公司的直销APP没有获得足够多的客户

缺乏互联网公司的产品能力和运营能力。

基金公司受成立原因限制，人事安排不如互联网公司灵活直销人员往往身兼数职，很难专注于提升产品和运营的能力由于金融行业的特殊性，基金公司的合规和内控会更加严格，直销平台对风险极其敏感，导致业务无法像互联网三方平台那样大胆出击

面对内外竞争，我们优柔寡断，决心不够。

在发展直销的同时，基金承受着来自代理的压力基金公司为了维持原有的代销关系，一般会避免接触直接代销客户但这无疑会大大减少潜在客户群此外，互联网三方平台以运营财富的名义，占用了多家基金公司的部分互联网运营资源，使得直销平台运营资源捉襟见肘由此，基金公司在面对直代销客户竞争的过程中，或主动或被动地走回过去依靠代销渠道的老路

互联网红利消失下的行业发展模式

相关数据显示，移动互联网已经进入股票市场2012年全球智能手机出货量为7.25亿部，到2017年已经达到14.72亿部，出货量翻倍，创历史新高，然后就停止增长了，甚至呈下降趋势

图2:2012年至2020年全球和中国智能手机出货量

天花板的逼近加速了该行业的内卷化。最近几年来，互联网行业的获客成本也水涨船高:

图3:2014—2020年头部互联网上市公司新增活跃用户当期营销费用

就连三方平台的老大蚂蚁金服，这几年也是疲惫不堪从2020年开始，蚂蚁财富发动各大基金公司打造直播大赛，经历了早期爆发2021年陷入瓶颈，吸引客户的效果越来越差，逐渐成为薅羊毛非目标客户的地盘往往直播结束后，没有客户关心基金和主持人，只会不断刷屏要福利受此影响，基金公司参与直播的意愿也在降低从今年9月份开始，支付宝基金的直播次数就在持续减少在互联网红利逐渐消失的背景下，基金公司的直销将进入一个新的阶段

从增量管理到存量管理

不管从业者是否接受，基金行业在互联网渠道跑马圈地的时代正在逐渐远去公司利用移动互联网实现直销客户爆发的愿景基本破灭，蚂蚁财富+田甜基金+理财通的局面基本形成未来一两年，客户管理的重点将从增量管理向存量管理发展

在股票管理上，头部基金公司因为先发优势，拥有可观的种子客户这些客户不仅投资意愿强烈，资金实力雄厚，还形成了基金公司的品牌认可度如果能做好股票管理，以股票口碑带动增量客户增长，即使做不到大而全，也还是有很大希望成为一个小而美的基金直销平台值得注意的是，互联网三方平台也在向股票管理发力在过去的一年里，许多互联网三方平台也为用户搭建了自己的分级运营体系，通过等级，积分，成就等多种方式增强客户粘性，试图更好地给予高端客户品牌认知，并将其转化为自己的忠实客户

从功能管理到品牌管理

过去几年，头部基金公司的APP功能建设已经比较成熟除了最基础的投资功能，资讯，直播，短视频，社区等功能已经成为很多头部基金公司app的标配虽然在体验细节上还有提升的空间，但是功能的覆盖已经比较全面了在未来的行业竞争中，仅仅依靠功能是远远不够的公司的基金直销平台在互联网产品能力和运营能力上原本就落后于互联网公司大部分基金公司连完善的数据运营机制都没有，基于互联网能力的竞争根本站不稳

胜算在于品牌管理相比互联网三方平台，基金公司还是有几个优势的第一个优势在于能够更好的捕捉产品红利政策性产品能给基金公司直销平台带来一定的品牌知名度从数据上看，在政策性产品发行期间，基金公司直销平台往往能收获直销客户的增长第二个好处是更方便向客户输出投资和研究资源大部分基金公司已经非常重视基金经理IP的打造，基金经理IP向公司品牌的转化是至关重要的一步基金公司需要达到的最终效果不是塑造一个个人英雄，而是塑造基金公司的价值观客户不仅仅是夸一个基金经理，提到一个基金公司，也是由衷的认同在这方面，东方红资管，瑞源基金，易方达基金，兴全基金的客户品牌相对较好，在直销方面可以达到事半功倍的效果

从粗放管理到精细管理。

基金公司本意是做好客户的精细化运营，但这几年行业变化非常快，基金公司人员相对精简直销平台一方面需要完善前中后台平台建设，另一方面需要对标互联网三方平台，也需要正常开展日常营销工作其实心是无力做到的

比如大部分头部基金公司都尝试过唤醒沉睡的客户，但结果往往不尽如人意，然后就不深究了，搁置了既没有完善的数据监控流程，也没有充分的试错验证在后续行业格局更加稳定的情况下，可以考虑安家落户，精耕细作，练好内功精细化运营将强化整个客户生命周期的伴随运营效率，减少环节泄露，在存量竞争中发挥更大作用

解决基金直销客户增长问题

面向未来，解决基金公司直销客户增长问题，可以从以下几个方面入手:

摆脱流量获取的思路，转向品牌获取。

过去几年，基金公司借鉴互联网三方平台，以流量思维为客户，希望补齐自己的流量短板在这个过程中，虽然基金公司APP的客户体验有了很大的提升，通过购买流量获得了一定的获客量，但是基金公司自身的特色和优势并没有得到充分的发挥未来，伴随着互联网红利逐渐枯竭，存量竞争更加激烈，占领客户心智，扩大品牌知名度，建立品牌忠诚度，实现品牌获客，是扭转流量劣势的关键在这个过程中，不仅要打造知名的基金经理IP，还要传递基金公司的形象和价值观，让基金公司的品牌形象深入人心这就要求直销业务更多地融入到公司的品牌推广中，更多地选择符合目标客户认知的优质渠道，而不是传统媒体或者无效流量在获取客户时，以直销平台的特色产品或功能为触发点，抓住差异和利益，撬动客户获取在品牌形成的过程中，可能会有一段时间没有明显的效果，投入产出比低但品牌印象一旦成功形成，在后续的获客过程中就会事半功倍

做好客户的分层运营，抓住重点客户。

客户的层级化运营，其实就是在不同客户群之间分配运营资源的过程通过对客户的分级经营，将更多的经营资源分配给重点客户，产生更多的效益，进一步提升整体经营业绩

基金理财客户群体也是2—8月效应显著的群体，20%的重点客户贡献了80%以上的持仓和交易规模重点头部客户的分层运营一方面是培养头部客户的忠诚度，通过口碑推动头部客户的引入，有利于优质客户的获取，另一方面形成示范效应，鼓励其他潜在客户前进我们可以通过设置客户等级，给予不同等级的客户不同的权益，给予重点客户重大优惠，充分宣传重点客户的权益

回归客户需求源头，做好客户服务。

为了更好地抢流量，过去基金公司的直销多以活动驱动以活动奖励为主，频繁刺激客户虽然在短时间内获得了一定数量的客户，但客户质量下降，目标客户减少，羊毛党增多，综合效应下降的问题逐渐显现过于依赖活动奖励和刺激，无法满足目标客户的真实需求，只会让客户无所适从

其实公司直销平台的作用应该是为客户提供专业的投资建议，用心陪伴客户

最后，基金公司直销平台的发展可能充满困难，但也必须充满战略价值即使比不上携程这样的代销巨头，基金公司直销平台成为南航这样的直销品牌也是成功的

本摘要选自道，如需获取，请联系我们。