顾均辉说定位：“民宿巨头”爱彼迎为什么败走中国？

国际共享住宿品牌“爱彼迎”5月24日官宣：自2022年7月30日起，暂停中国境内服务，随即市值一夜蒸发300亿， “爱彼迎退出中国大陆”的词条也迅速登上热搜。曾经作为共享经济的先行者，也是共享经济下最佳案例的“爱彼迎”，在疫情的接连打击下也败退中国市场，不禁引来哗声一片。那么爱彼迎在中国市场的失败，能给企业家打造品牌带来哪些经验和教训呢？特劳特亲传弟子、中国最大定位讲堂讲师顾均辉给我们带来了一些思考。

一、为什么爱彼迎会在中国“水土不服”？

2008年创立于美国旧金山的爱彼迎，在移动互联网还不发达的年代，以“共享”概念引领了完全不同于传统标准化酒店式的居住体验，作为民宿平台的鼻祖，爱彼迎深受旅行爱好者，特别是年轻人的青睐。爱彼迎凭借其颠覆传统的差异化定位迅速发展壮大，从成立到2020年12月在纳斯达克上市前，一共斩获了16轮融资，募资超60亿美元。公开资料显示，目前爱彼迎在全球191个国家和地区、65000个城市为旅行者们提供数以百万计的入住体验，可谓风靡全球。

作为全球民宿巨头品牌，爱彼迎从2013年开始在中国试水，到2015年宣布进入中国市场，并于2017年正式将“爱彼迎”作为中文品牌名进入中国大陆地区。爱彼迎起初凭借“共享民宿”的概念在中国市场吸引了不少大学生、背包客。然而，历经7年打拼后爱彼迎黯然离开，这种 “水土不服”的情况也曾经在雅虎、ebay、亚马逊、Uber等身上都上演过，究竟是什么原因？

定位有说，在一个市场成功的定位到了全新的市场不一定能够成功。“走向全球”是所有品牌的梦想，但必须因地制宜。尽管一个产品的概念可能是全球通用的，但它必须要适应当地的文化、法律甚至是生产能力，各地消费者的兴趣和需求也是不尽相同的。而且，我们不能忽略了当地的竞争对手。当你在地球的另一端出现的时候，一家当地企业可能早就抢占了你的差异化概念。

二、丧失差异化让爱彼迎败走中国

爱彼迎在欧美地区的 “共享式民宿”需要满足几个基本条件：第一，上线的房源处于闲置状态，并非专门用来短租；第二，房屋是有主人在住的，而不是交给职业房东管理。房屋主人得是旅游目的地的居民，需要让房客体验当地的风土人情和家常美食。这才是“爱彼迎”和传统标准化酒店最大的区别，也是爱彼迎的品牌差异化所在。

然而2017年来到中国后，中国市场很少有与“共享”概念契合的民宿产品，大量职业房东或短租企业使用“民宿”概念做着短租生意。这些民宿里并没有主人，没有“共享”属性，事实上接近酒店业态，而房客能享受到的服务又不如酒店周到。此时，爱彼迎便沦为了一个互联网中介，只是在其中收取佣金和手续费而已，显然爱彼迎丧失了品牌的差异化。

用定位看爱彼迎，当它丧失品牌差异化的那一刻，它就不再具有让顾客选择自己而不选竞争对手的理由了，最后在中国市场败下阵来也是必然。这也是定位的魅力所在——预见正在发生的未来。

三、品牌定位要看竞争对手

2015年和2016年正是中国民宿市场爆发的时候，此后增速开始放缓。而爱彼迎直到2017年才开始布局中国本土业务。当时的中国市场上已经有房屋短租平台蚂蚁短租、途家、小猪民宿和住百家等“中国版 Airbnb”抓住风口，在大举抢占市场。爱彼迎作为后来者和外来者，在房源数量的获取上缺乏优势：截至2021年，途家拥有房源超过230万套，覆盖城市超过400个；木鸟民宿有超过110万套房源，覆盖城市超过700个；小猪民宿有80万套房源。相比之下，爱彼迎只有15万套房源，覆盖城市不过40个。

要知道，房源作为民宿产业的重要一环，房源越多，用户在平台下单的概率就越大，但爱彼迎显然没能在进入中国后快速扩大房源规模，抢占市场份额。

顾均辉提到，品牌有明确的定位后，没有相匹配的战术配称也会遭遇滑铁卢。爱彼迎在中国几乎没有本土化适配。比如，不支持支付宝或微信付款，在线支付需要转到国内用户不常用的PayPal；房东和入住者之间的沟通是邮件来往，而不是在线聊天系统。而竞争对手途家、小猪等，则通过整合微信小程序/支付等各种手段，显著降低了获客成本，用有限资源抢占了更多的市场份额。一系列战术上的错误，最终导致爱彼迎在华耕耘多年，其住宿和体验预订的收入也只占总部整体收入的1%左右。

虽然近两年，围绕本土化上，爱彼迎中国做过许多努力，比如引入微信支付、小程序等，但时机亦不对。疫情的到来，让国内甚至全球民宿的增长态势急转直下，整个民宿行业遭受重创。

定位专家顾均辉总结，如果爱彼迎不懂真正的战场，又如何在竞争激烈的中国市场取得胜利？如今企业想要长久生存发展，必须升级思维，以品牌的差异化认知进入消费者心智，才能在商战中拥有主动权。本土品牌如此，全球品牌更是要“因地制宜”。